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逢甲週報426-本期

!mpresso Network執行長彭德湘董事蒞校 傳授品牌經營秘訣

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  2018.7.31 第682

  【秘書處訊】逢甲大學7月18日邀請「!mpresso Network」創新品牌營銷工程執行長、逢甲大學董事彭德湘蒞臨演講,以「品牌要大賣就是這麼簡單」為題經驗分享,吸引超過100位師生同仁到場,圖書館B2演講廳座無虛席。李秉乾校長於開場致詞表示:「彭董事可以說是大中華區的廣告教父,非常榮幸可以邀請彭董事蒞臨,相信今天到場聽講的師長同仁會有一番洗禮」。

  彭董事曾任葛瑞集團全球執行總監、麥肯集團大中華區總裁等要職。彭董事一開始先為大家說明「產品」及「品牌」的不同,強調品牌經營不是以邏輯去思考,因為品牌是建立在認知層面,並引用學者提出的「自動巡航思考系統」,說明品牌要做到讓消費者直覺就能想到。彭董事認為:「品牌經營最重要的道理就是『簡單』,其實很多人都知道,就只是不想這麼做」。

  彭董事建議本校師生可以思考逢甲大學的「品牌資產金字塔」,包含品牌理念、品牌承諾、獨特的利益點、可擁有及可識別的資產。彭董事說明:「品牌理念是最重要的一環,這個理念就是品牌存在的理由,為什麼你要推出這個產品或服務?而最好的品牌理念就是說出消費者自我實現的需求。其次,品牌承諾就是如何實現這個品牌理念。」

  為了讓師生理解,彭董事以哈雷摩托車為例,說明該品牌的理念為「實現個人自由的夢想」,其承諾是「真正美國摩托車經驗」,他們的獨特點是「V-twin引擎、手工藝、傳承」,最後,哈雷摩托車的商標、引擎車、車身設計都是該品牌可識別的資產。

  最後,彭董事建議,經營品牌時可以想想「品牌今天」以及「品牌明天」。所謂「品牌今天」是現在外界對品牌的認知及定位,「品牌明天」則是品牌未來的樣貌,這中間的過程就要靠「品牌賣點(selling idea)」去驅動。彭董事以一句話形容品牌賣點:「一則簡單、出乎意料,但具體有說服力,而充滿感情的品牌故事。」彭董事解釋,這個品牌故事可能只是一句話、一個詞彙,但要能從中發展許多與品牌相符的故事或創意,例如可口可樂的品牌賣點為「Open happiness」,再以此出發點延伸許多廣告行銷的創意。

 

圖說:逢甲大學7月18日邀請「!mpresso Network」創新品牌營銷工程執行長、逢甲大學董事彭德湘蒞臨演講。(照片/秘書處提供)

圖說:逢甲大學7月18日邀請「!mpresso Network」創新品牌營銷工程執行長、逢甲大學董事彭德湘蒞臨演講。(照片/秘書處提供)

圖說:逢甲大學7月18日邀請「!mpresso Network」創新品牌營銷工程執行長、逢甲大學董事彭德湘蒞臨演講。(照片/秘書處提供)

圖說:逢甲大學7月18日邀請「!mpresso Network」創新品牌營銷工程執行長、逢甲大學董事彭德湘蒞臨演講。(照片/秘書處提供)