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逢甲週報426-本期

許士軍大師專欄 為什麼今天企業已不談品質?

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許士軍大師專欄

為什麼今天企業已不談品質?

(逢甲大學董事、逢甲大學人言講座教授、台灣董事學會理事長)文/許士軍
轉載自逢甲人月刊第295期
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    在過去相當長的時間內,人們對於所謂「管理」的期望,就是藉以創造完美而可靠的產品品質。為了達到這種期望,也相應地不斷發展或改進許多作法,譬如從早期的統計品管、進到品管圈和品質管理,更擴大為「全面品質管理」(total quality management, TQM),蔚然代表世界上一大管理潮流或顯學。
 
    嚴格地說,所謂TQM有兩種看法,一是指產品的狀態,透過管理以達成這種狀態;一是指管理的狀態,將quality視為形容詞,譬如稱學校提供是一種「a quality education」其意義在於良好品質的「教育」。顯然地,TQM所指的,應該不是前一種意義,而是後一種意義;換句話說,TQM就是指一種良好的或夠水準的管理,發展出特定的實務作法,並予以應用和推廣。
 
    就以前一意義下的「品質」而言,大約在15年前,當時擔任日本新力(SONY)公司社長的出井伸之先生,就曾提出「感質」(qualia)這一名詞以取代「品質」。所強調的,就是產品要能引發人們的「喜悅」、「驚奇」、「感傷」或「幸福」這種心態,有如來自亞里桑那的夕陽,達沃斯的雪景或是舒伯特的小夜曲的感受,這些都不是一般「品質」的意義所包括的。
 
    然而,即使如此,仍然不能突顯在當今環境下管理所要達成的任務。當前企業所面對的環境和過去百年,甚至10年前已發生巨大的改變。
 
●  網路世界到來和數位科技發展,經濟活動的重心已由供給面,包括供應鏈–思維轉向需求面,使得品質並非取決於產品本身,而是由顧客決定。吊詭的是,人們並不能靠詢問顧客以獲知他們所要的產品,而要靠業者主動構想以迎合顧客的愛好,iPhone就是一個最好的實例。
 
●  擔負這種任務的業者,常常並不是由一企業包辦生產或提供這種讓顧客滿足或驚艷的產品,而是靠建立一種平台,經由相關業者,尤其包括消費者在內,在一種互動過程中,創造市場價值,擔任主角的,不是產品本身,而是一種「經營模式」(business model)。
 
    基本上,講求品質或聚焦品質,代表一種供給面的思維。今天企業發現,他們所追求的,乃是一種價值,而價值乃來自需求面,由顧客或市場所決定。
 
    其實二次大戰後,行銷觀念之興起,企業早已覺悟這種顧客導向的經營理念,然而這種觀念遲遲未能在台灣生根,儘管大學企管課程中自1960年中期後已將「行銷管理」或「行銷策略」列為必修學分,主要在於我們產業結構乃以「代工」為主,有關什麼是顧客需要的或愛好的產品或價值,這一關鍵決定乃由下單給我們的客戶做了,因此我們只要按照後者所要求的規格或功能以最低成本、最佳品質、最快速度交貨即可。
 
    更進一步說,只有當廠商走上「品牌經營」才會發現,這時沒有人告訴你該提供什麼樣的「品質」,而必須自己去開發顧客,並預見其需求,然而在代工的心態和經營模式下,一般是不容易走上「品牌經營」的道路,這也是雞生蛋或蛋生雞的困境。

追求品質的時代已成過去

    在此所說的,絕不是不要品質,或是只要馬馬虎虎的品質就可以了;而是認為,好的品質只是達到60分的及格分數。更重要的,乃是什麼顧客所需要的滿意;顧客所需要的,不是某種硬體的或標準化的產品,而是一種解決問題或滿足需要的更好辦法,例如蘋果所提供顧客的,不是一種「標準化」,甚至不是「客製化」的手機,而是能由顧客自行選用app,以塑造自己所喜歡的「個性化」工具(device)。在這種設計下,一個產品的功能不全由供應者所決定和提供,而是由個別顧客隨心所欲以塑造自己的手機。
 
    總結來說,今後企業所努力的,關鍵不在於產品本身,也不是達到一定規格狀態的產品,而是如何構想一種「經營模式」以落實一種消費者所期望的價值,顯然這已不是傳統上所稱「品質」觀念所能包涵的了。